从“上海贵酒∙十七光年”全面焕新，看低度酒品牌如何引领年轻新风尚

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

这届年轻人在酒饮习惯上与上一辈最大的不同点在于，相较于后者的“不醉不归”，前者更追求一种小酌怡情、点到为止的轻饮酒体验，正是这一消费趋势催生出了广阔的低度酒市场。

随着消费习惯的个性化和多元化，低度酒市场进一步衍生出了果酒、青梅酒、预调鸡尾酒、苏打酒等多个细分品类，市场逐渐趋于饱和、竞争愈发激烈。

而在诸多低度酒品牌如雨后春笋般疯狂涌现的大背景下，文导发现上海贵酒股份有限公司（上交所股票代码：600696）旗下“十七光年”这个新锐果味低度酒品牌品牌格外出彩，自2020年创立以来一路狂奔向前成为了行业超级黑马，从多元口味、包装设计、品牌主张，个性营销、渠道拓展等多个维度全面发力，近日更是开启了品牌全面焕新战略，再度打入了年轻人的核心消费圈。

锁定用户第一印象

全面焕新品牌形象

美国流行色彩研究中心的一项调查表明，消费者在7秒内就能决定是否有购买商品的意愿，这就意味着商品给消费者留下的第一印象十分关键，在琳琅满目的商品类别中，如何通过设计包装打造自身的差异化辨识度，调动消费者的购买兴趣是品牌在当下的热门研究领域。

另一方面，这一代年轻人向来遵循着“颜值至上”的法则，产品光好用不行，还得好看，“颜值经济”的大行其道愈发证明了产品外在设计对消费者的强大吸引力，这也就意味着品牌想要更有效地打动女性用户和Z世代，“颜值”至关重要。

而上海贵酒∙十七光年最近开启的品牌全面焕新，也正是围绕着抢占用户第一印象而发力，通过更新升级品牌LOGO及包装设计等一系列视觉VI，实现对品牌吸引力的进一步强化。

品牌的新LOGO以时下流行的极简主义美学为设计思路，将“十七”两个字赋予发光体的形态，光芒延伸至「光年」的边缘，整体呈现出简约的几何形体，更具年轻化属性，蕴意光的指引和普照。

在刚刚结束的第106届全国糖酒会中，上海贵酒∙十七光年带着焕新品牌LOGO闪亮登场，除了LOGO上更具辨识度外，细长颈玻璃瓶身加上半透明的设计让鲜艳的酒色与瓶身相印成趣，加上瓶身包装也多以清新、个性、潮流的插画作为点缀，共同构成了品牌极具差异化的高端质感。

在新LOGO与新包装中，上海贵酒∙十七光年格外看重于对品牌名中“光”的演绎，一方面是对“十七光年，此刻因真实而发光”品牌主张的个性化诠释，另一方面也借由果实向阳而生的理念，大方地传达出了品牌取材新鲜、不额外添加香精、人工色素、防腐剂等系列产品优势。

一个契合年轻人潮流个性的形象，是品牌更好沟通年轻消费者人群的基础与前提，在并不了解品牌的情况下，品牌给人的第一印象极为关键，而在颜值主义的加持下，年轻人显然更愿意也更容易将注意力聚焦在那些具有个性化辨识度的高颜值产品身上。

通过焕新LOGO以及将年轻化元素融入产品包装设计，上海贵酒∙十七光年通过深度洞悉年轻群体的消费个性，为品牌注入更强劲的年轻养分，借助个性标签真正实现了与年轻人的同频共振。

多元营销矩阵加码

全方位抢占用户心智

消费决策是一个环环相扣的递进式发展模式，通过焕新品牌视觉VI的确能引起年轻消费者的注意力，但让消费者从感兴趣到产生消费行为的这个过程，则需要品牌具备足够的说服力。

在个性文化进一步激荡的市场大背景下，年轻用户圈层间拥有着厚实的圈层壁垒，而想要将品牌信息有效地渗透进这些个性化圈层，借助更多元化的营销布局以年轻人的沟通语境对话年轻人、和年轻人玩到一起更是核心关键。

全面焕新产品颜值的同时，上海贵酒∙十七光年也同步开启了覆盖线上线下的全链路布局，通过循序渐进的个性化营销组合拳，达成品牌增长闭环的全面打造。

在线上，上海贵酒∙十七光年先后牵手慢生活综艺热门IP《向往的生活5》、老牌音综《2022中国好声音》，植入电视剧《二十不惑2》，携手湖南都市频道《美好生活家》节目，从多个兴趣节点入手，借助多元泛娱乐化内容与年轻人的日常生活精准捆绑。

此外品牌还充分发挥了明星代言的巨大影响力，通过携手徐志胜、薛之谦、罗永浩、王心凌、应采儿等多位明星，以明星为沟通媒介直击粉丝内心，并有针对性地对不同年轻人群打造个性化内容，在持续夯实用户认知的同时，进一步引爆品牌声量。

在线下，上海贵酒∙十七光年精准洞察年轻人的各类个性化运动，借露营、剧本杀、脱口秀、飞盘、Livehouse等年轻人喜爱的潮流方式，持续布局多元消费场景，通过打造沉浸式沟通语境，实现市场份额不断扩大。

另一方面，品牌也同样重视覆盖式传播曝光，依托户外广告优势，上海贵酒∙十七光年在我国上海黄浦江畔、成都春熙路步行街以及美国纽约时代广场等多个人流量密集的场所持续投放品牌广告，持续强化品牌曝光量。

更值得一提的是，上海贵酒∙十七光年还构筑起了覆盖广泛的立体化销售渠道网络，线上入住天猫、京东和抖音等多家主流电商平台；线下进驻国内21座热门城市的餐娱渠道，至2022年底，十七光年全国餐娱、KA、CVS铺货终端数已达12000个，实现与消费者日常生活的近距离触达。

内容时代下，建立多元内容营销矩阵是品牌深入年轻圈层腹地的核心环节，在积极探索多元纵深的品牌沟通媒介的同时，上海贵酒∙十七光年还同步延展品牌覆盖广度，从产品差异化辨识度—多元化内容体系—个性沟通语境—全网销售渠道的层层递进，由内而外抢占用户心智。

内外兼修打造实力

强化品牌年轻化定位

鲍德里亚在《消费社会》中说：现代社会，消费已经从经济概念转变成了文化概念。

随着年轻势力走上消费舞台，Z世代在功能性之外还对产品提出更多情感价值层面的期许与要求，这也要求品牌必须提升营销“软实力”来进一步说服年轻人。

不过即便是在流量时代，产品力依旧为王，营销“软实力”的确重要，但真正决定消费者购买意向的依旧是产品硬实力，在通过产品焕新及多方营销布局持续提升品牌“软实力”之余，上海贵酒∙十七光年也拥有着优秀的产品硬实力与用户口碑。

品牌不仅通过多元口味建立了有效品牌辨识度与区隔度，先后推出了青梅、柚子、草莓、柠檬、海盐荔枝、茉莉白桃等果味酒系列和玫瑰、菠萝百香果起泡酒系列，今年更是针对线下餐饮渠道推出了气泡酒系列，以个性化的产品矩阵、多元场景营销以及深受年轻人喜爱的方式持续抢占用户注意。

此外，上海贵酒∙十七光年凭借着稳健快速的发展实力，斩获了不少国内外权威大奖，比如IWSGC葡萄酒榜单金奖、2021金物奖最具潜力奖、2021-2022 中国酒业金盛奖•年度最具潜力新品奖等等。

而自2020年底上市以来，上海贵酒∙十七光年更是每年都销量惊人，数据显示十七光年销量年年破亿，并且呈现逐年递增趋势，比如2022年“双11”期间，在抖音、京东低度酒品类中销售额排名第一，在天猫低度酒品类排名第三，销量较去年同比增长118%。

新消费时代，年轻一代消费者理性与感性思维兼具，这也意味着品牌不仅继续持续夯实内在的产品硬实力，更要打造多元个性化的营销矩阵，做到内外兼修。

从某种程度上来说，上海贵酒∙十七光年的这场品牌全面焕新也正是品牌一始而终年轻化营销战略的片段呈现，秉承着内外兼修的新时代营销思考，多角度布局打出了自己的个性化标签，也为更多低度酒品牌赢得年轻消费者喜爱提供了一个可供借鉴的高质量答案。

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